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『데이터 시대, 사람의마음을 읽는 법』은 여론조사 데이터를 통해 정치·외교·경제·사회·문화 쟁점들에 대한 한국인의 내밀한 생각을 엿본다. 또한 한국인의 속마음이 역사를 거치며 어떻게 변화했는지 추적한다. 100여 개 사안에 대한 여론조사 결과와 입체적인 분석은 색다른 흥미와 함께 시대를 읽는 통찰력을 제공한다. 저자는 여론조사에서 가장 중요한 것은 숫자 그 자체가 아니라 사람의 마음이라고 강조한다. 이를 위한 수단으로 ‘멘탈마이닝(mental mining)’을 제시한다. 이것은 질문을 재구성하는 힘이며, 이성에 감성을 더하고 통계에 심리학을 더하는 여론조사의 새로운 방정식이다.

멘탈마이닝(mental mining): 사람의 정신과 마음을 캐내는 작업
새로운 변화와 도전에 마주하고 있는 세상의 변화를 데이터로 보고 싶다면
정부· 정당· 기업의 활동에 영향을 미치는 요인을 보고 싶다면
더 나아가 사람들의 정신과 마음의 변화를 읽고 싶다면
데이터에 밑바닥 속에 숨어 있는 본질, 즉 사람의 마음을 캐내야 한다!
이 책은 성향 분석, 상황 분석, 관계 분석으로 분류된 다양한 사례를 통해 데이터에 내포된 사람의 마음을 읽는 법을 일러준다.
① 성향 분석
개인· 집단· 공동체가 의사결정을 할 때 영향을 주는 내적· 심리적 요인은 무엇인가?
② 상황 분석
외적· 환경적 요인들이 어떻게 변화하고 의사결정에 어떤 영향을 미치는가?
③ 관계 분석
사람과 사람, 사람과 집단, 집단과 집단이 성향과 상황에 따라 어떻게 영향을 주고받으며 의사결정하는가?

프롤로그 뭇매를 맞은 여론조사, 과학이 권위에 굴복하지 않으려면

제1부 데이터의 진실과 마주하기

숫자 속의 마음 읽기
선거 여론조사가 민주주의에 기여하려면
아기공룡 둘리의 4월 13일 총선 일기
다원화된 체제의 다원화된 요구, 찬반이 답일까?
데이터, 후보와 유권자의 매개체
민주화 이후 여론의 재해석과 정책 리더십
정책과 대책 그리고 여론

제2부 성향 분석(Propensity Mining)

01 나는 어떤 선택을 할까?
1개의 선택지와 2개의 선택지, 어떤 결정이 쉬울까?
‘예외’, 그 정당성의 기초
드라마보다 예능? 세태의 반영
돈과 행복의 관계
마음만 먹으면 행복해질 수 있을까?
꼭꼭 숨겨둔 슬픔과 벅차오르는 기쁨이 만나면
자유의지와 생명의 존엄성이 충돌할 때
환불이 안 되는 물건을 살 때 당신의 선택은?
‘편견’이 가르는 이타적 소통과 배타적 소통
경제적 가치와 사람의 가치 중 어느 쪽이 더 중요한가

02 선택에도 정답이 있다
이익을 기대만 해도 보상받는 뇌가 문제일까?
내 집단 편향: 내가 하면 로맨스 남이 하면 불륜
공공, 다이어트 권하는 사회
다수의 방관자와 그룹 내 소수자들의 높은 책임감
높은 인센티브: 부담감 또는 집중력 저하 그리고 상실감
우리 기억은 도덕적일까?
‘전체’를 ‘부분’으로 보는 실수
한 일과 하지 않은 일: 어떤 선택에 더 큰 후회를 할까?
못하는 일을 잘하라고 다그칠 때 당신의 선택은?
가장 하고 싶은 일을 하자!

03 개인적 특성과 선택
이재용 부회장의 리더십 스타일은?
스타트 업 삼성, 스마트 삼성을 위한 3가지 제언
박근혜, 김무성, 문재인: 무엇이 이들의 판단과 행동을 결정할까?
당신은 진료 차트와 환자 중 어디에 관심이 많은 의사인가
박원순, 남경필, 안희정, 원희룡: 4인의 정치심리학

04 클래스가 다르면 선택도 다르다
18~21세 사회적 자유주의: 연령 효과인가 세대 효과인가
전쟁 세대, 산업 세대, 민주화 세대 다음 주인공인 30대: 과연 이들의 생각은?
대통령 제조기, 자영업자의 경제적 비애
진보 성향의 386세대가 보수 정당을 지지하는 이유
20대는 동원 대상이 아니라 동반자다

05 이념, 가치 그리고 사회 변화의 방향
보수의 다변화
진보와 보수, 누가 더 인도적일까?
무능한 정치는 이념 논리에서 시작
친일과 종북, 정치 발전의 첫 번째 지체 요인
발전 담론, 진보가 보수보다 더 분명해야 하는 이유
폴 슈메이커와 한국 사회 정의담론과의 대화
돈으로 살 수 없는 것들, 시장도 알고 있다
애국심엔 애국심이 없다
당신은 박정희와 노무현 중 누구 편인가
경제체제보다 시민의식이 더 중요한 이유
중도는 보수적일까 진보적일까?
배워서 남 주는 적자생존

제3부 상황 분석(Condition Mining)

06 시민과 공동체
안보의 패러다임을 바꾸자
메르스 대책 본부의 외부 전문가가 모두 의사였던 이유
안전 문제, 끝이 보이지 않는 이유

07 통계와 여론
아날로그의 역습: 온라인으로 만난 사이는 왜 오래가지 못하는가
이익과 손실의 단기적 추세와 장기적 추세: 두껍아 두껍아, 헌 집 줄 게 새집 다오!
난 누구 여긴 어디? 데이터야, 넌 알고 있지?
너, 너 세금이야? 나 연금이야!
인식이 사실의 힘을 가질 때
프레이밍, 포수가 쏘아올린 스트라이크
과학적 선수 기용: 총선 공천의 딜레마
복지라는 3개의 얼굴
청와대·국회 이전 VS 기본소득제 여론과 민심이 맞닿다

08 여론과 현실 정치
합의 쟁점 승인제, 민주가 독재를 배우지 않으려면
계파 종결자
품격 있는 내려놓기
원내대표가 성공하는 정치를 보고 싶다
대통령 지지도와 정부 서비스 만족도 사이에 숨은 1인치는?
인지상정 개헌, 차라리 개헌
과반이 불러오는 오류
국민스포츠 고스톱, 첫 뻑이 날 확률

09 승리의 과학, 데이터 선거
상황에 따라 달라지는 정책 과제들 294
기울어진 운동장의 기울기는? ‘소극 지지자’가 답이다 296
어떤 스타일의 후보가 당선될까? 305
정당 이미지 포지셔닝 315

제4부 관계 분석(Relation mining)

10 관계와 시스템
오랜 벗과 새로운 벗, 당신의 마음은 어디에: 미국과 중국, 기대와 경험의 정치학
자기 개방. 유토야, TV에서 자주 보자!
외교 정책에도 여론이 중요하다.
상호주의와 중국 그리고 더 넓어지는 공동체
사람은 어떤 상황에서 호감을 갖거나 공격성을 보일까: 한·중·일 정상회담,
호감은 높이고 공격성은 줄이자

11 상황에 대처하는 성향 그리고 능력
아무도 말해주지 않는 안철수 여론의 진원지
정치인이 천국에 가려면 여론을 어떻게 활용해야 할까?
정치가 살아 있는 이유는 여론이 생물이기 때문: 천정배 조사에 천정배는 없었다
공인의 사생활도 보장해야 할까?
변방의 잠룡, 새로운 길을 열 수 있을까?
기업의 새로운 역할, 혁신 유도형 CSR
합병된 삼성물산, 동반자는 누구일까?
삼성이 계속 성장하려면
삼성 이재용, 선비의 문제의식과 상인의 현실 감각
대한민국 대통령, 경제로 흥하고 부패로 망하다

12 함께 행복한 사회를 위해
함께 사는 세상의 가치
여성이 정치를 장악한다면
힘내라 기혼 여성
대안은 시스템 개혁

여론조사기관은 독자적으로 안심번호를 사용하지 못하는 상황이다. 지금으로선 선거 시기가 아닌 일상 시기에 국회의원이 지역구에서 중요 정책을 수립하기 위해 주민 여론을 파악하는 정책 조사도 그 한계가 분명한 실정이다. 내가 알기에 2016년 총선 투표일을 일주일 정도 남겨둔 시점에 국민의당은 광주와 전라남북도에서 대승을 예측하고 있었고, 새누리당과 더불어민주당에서도 수도권 선거 결과를 어느 정도 짐작하고 있었다. 이러한 예측은 정당이 선관위를 통해 이동통신사에서 안심번호를 공급받아 자체적으로 조사를 진행하거나, 여론조사기관에 조사를 의뢰할 수 있었기 때문이다. (22쪽)

긍정 평가에 있는 ‘주관과 소신’, 부정 평가에 있는 ‘소통 미흡’은 2013년 초 당선인 시절부터 박근혜 대통령을 따라다니는 꼬리표다. 이것은 국민이 단기적 또는 일시적으로 판단한 결론이 아니다. 대통령은 처음부터 그랬다. (……) 극과 극은 통한다고 했다. 차라리 불통의 제왕적 대통령이 가장 잘할 수 있는 일을 찾아보는 것은 어떤가. 불통과 제왕적이라는 단점을 과단성 있는 결정 능력과 흔들림 없는 추진력으로 승화시키는 것도 좋겠다. (115쪽)

조사 중 재미있는 사실을 발견했다. 노무현 대통령을 좋아하는 사람 중 박정희 대통령을 좋아하는 사람(51%)이 절반이나 나왔다. 박정희 대통령을 좋아하는 사들 중 노무현 대통령을 좋아하는 사람(53%)도 절반을 조금 넘었다. (……) 두 대통령은 시대를 초월해 밖으로는 민족자강을 안으로는 지역 균형 발전을 염원했다. 그러나 현실에서는 두 전직 대통령의 관계가 배타적으로 설정되어 있다. 누가 이 두 사람을 이런 관계로 만들었는가. 그로 인해 어떤 집단이 이익을 얻는가 말이다. (195~196쪽)

3개의 얼굴을 한 학교 급식은 3개의 얼굴을 한 우리나라 복지의 또 다른 얼굴이다. ‘개인 이익’은 자유를, ‘공정성’은 정의를, ‘안전망’은 연대를 의미한다. 복지 정책을 어떻게 수립하고 추진하느냐에 따라 자유?정의?연대의 사회적 가치들이 시너지 효과를 낼 수도 충돌할 수도 있다. 학교 급식을 전면적으로 시행할 것인지 아니면 부분적으로 시행할 것인지 또는 유상인지 무상인지 같이 단순한 시각으로 접근하면 정책 여론을 본질을 제대로 볼 수 없다. 학교 급식이 복합적으로 어떤 의미가 있는지 입체적인 시각으로 접근한다면 불필요한 논쟁은 줄어들고 정책 취지도 더 잘 살아날 것이다. (257쪽)

한국 사회의 불안 요인 중 가장 근본적인 요인은? ‘경제사회적 불평등과 불공정 등의 사회불안’이라는 응답(36%)이 가장 높았다. 그다음으로는 ‘가계 부채, 노동소득의 상대적 저하 등의 가계 불안’(20%), ‘고용 없는 성장, 많은 자영업 등을 야기하고 있는 고용 불안’(16%), ‘북한 문제를 비롯한 중국, 일본, 미국 등의 안보불안’(11%), ‘대형 사건사고, 범죄 등 안전 불안’(8%), ‘기술혁신 부족, 투자 부진, 기업의 적자 등의 시장 불안’(6%) 등으로 나타났다. 담론 수준의 요인보다는 일상에서 체감할 수 있는 상대적 박탈감 등의 요인일수록 응답률이 높았다. (387쪽)